Marketing en Internet: De la Tendencia al Click
Daniela Gutiérrez García
¿Se compran películas caras por que existe la versión pirata de ésta, o es la piratería en si la que incrementa el precio de las mismas? ¿Nos gusta la comida chatarra por que es mala para nosotros, o es que nos hace mal por lo mucho que nos gusta? Cuestionamientos del tipo huevo-gallina en donde la causa y efecto pueden confundirse estan presentes en el día a día. En la disciplina de la Mercadotecnia esta paradójica relación se hace presente al hablar de e-Marketing y tendencias sociales.
La Mercadotecnia en Internet se originó a inicios de los años noventa, promoviendo el uso de Páginas web con información general de productos y mejorando gradualmente con el uso de gráficos interactivos. Hoy en día, la tecnología permite tener un enfoque más proactivo que el de simplemente mostrar. Publicar catálogos online, configurar tiendas virtuales, recibir pedidos por Internet, tramitar pagos vía tarjeta de crédito son algunas de las acciones que se pueden llevar a cabo. Esto provee a la función de mercadotecnia de herramientas para un servicio flexible al cliente, en sintonía con las tendencias actuales.
En el mundo del comercio electrónico y marketing en línea es posible preguntarse si fue primero el huevo o la gallina: ¿Son las tendencias sociales actuales las que justifican la existencia y éxito del comercio electrónico? O bien ¿El comercio electrónico como tal propicia y propaga conductas tales como el Cocooning?
Al hablar de las tendencias sociales que impactan la forma de hacer negocios no se puede dejar al lado el nombre de Faith Popcorn. La llamada “Nostradamus del Marketing” ha hecho honor a su apellido –explosivo y que va de menos a mas- al pronosticar con precisión las tendencias que han definido los estilos de vida en décadas pasadas desde el ámbito personal y que conllevan a fin de cuentas, predicciones del rumbo de los negocios.
Las siguientes tendencias sociales, provenientes de las 16 propuestas por Popcorn se encuentran altamente relacionadas con productos propios de la llamada Mercadotecnia en Internet.
• Cocooning: Cada vez se hace más popular el quedarse en casa. El individuo busca la creación de fortalezas para mantenerse a salvo de las incertidumbres que el día a día puede representar.
• Creación de Grupos: Hay una latente necesidad de pertenecer a un grupo, y de esta manera validar nuestro sistema de creencias.
• Búsqueda de emociones: Se pretende escapar del día a día. Por medio de “aventuras” que paradójicamente no conlleven ningún riesgo. Las vías: la realidad virtual, los viajes, la comida.
• Indulgencia hacia uno mismo (Self-indulgence): A la par de las grandes desembolsos y deudas a los que las personas incurren, la vida se hace más llevadera por medio de la obtención de “recompensas” por medio de pequeños lujos.
• Consumidores Policías: Debido a la creciente frustración, los consumidores cada vez más manipulan el mercado por medio de presión y protestas.
La identificación de estas tendencias lejos de propiciar un efecto negativo en el negocio, brinda a la gerencia de marketing herramientas para poder comunicarse mejor con los clientes. En el cuadro 1, se relaciona cada una de estas tendencias con soluciones tecnológicas.
Tendencia | Solución |
Cocooning | Presencia en línea (CMS) Catálogos online
|
Creación de Grupos | Envío de Boletines Foros online |
Búsqueda de emociones | Marketing de redes sociales Publicidad por Email |
Indulgencia hacia uno mismo | Catálogos online |
Policías Consumidores |
|
Dime Cómo Eres y Te Diré Qué y Cómo Consumes
El Cocooning justifica la inversión y el esfuerzo intelectual de la creación de contenido web y la creación de tiendas en línea. Alternativas como ésta permiten que el cliente, desde el resguardo que le brinda su hogar, pueda migrar de un rol pasivo de ver información referente a servicios y productos, a tomar parte en la transacción.
La necesidad de pertenecer, y surgimiento de grupos de interés para cubrir esta brecha, mismos que tienen presencia en la red ya sea a manera de comunidades en línea o redes sociales representan el empate perfecto con los boletines electrónicos y la creación de foros online.
El concepto de redes sociales en Internet surgió en 1995, bajo la teoría de Seis Grados de Separación. Se argumenta que aún teniendo un pequeño número de conocidos, se puede estar ligado al mundo entero por medio de la relación de “El conocido del conocido del conocido….”. Facebook, una de las iniciativas más exitosas, se enfocó en una comunidad virtual para reencontrarse con los ex compañeros de clase por medio de Internet. Hoy en día –y en el Internet- las iniciativas de redes sociales son una realidad que va desde lo privado (publicación de blogs, fotos, lista de amigos) hasta lo público (Redes Sociales de Compras).
Las comunidades son una muy buena fuente para obtener información de clientes unidos por intereses o características sociodemográficas similares. El acceso a información como patrones de consumo, al estar hablando de clientes externos, o satisfacción laboral en el rubro de los externos son un must para la empresa.
Simplemente vale considerar los costos por adquisición de un cliente, o de contratar y capacitar a un empleado. Al tomar en cuenta la tendencia citada por Popcorn, en donde el cliente toma un rol de policía, esto pareciera una ardua tarea. La Mercadotecnia en Internet sin embargo, puede facilitarla mediante sistemas de encuestas en línea que permiten diseñar y aplicar cuestionarios por correo electrónico o integrarlas en la página web. El monitorear tanto a clientes y empleados identificará la frustración oportunamente y evitará publicidad de boca en boca negativa, o deterioro del clima laboral en la empresa. Con un sistema de encuestas y uno de monitoreo, es posible detectar a que usuarios hay que “consentir” o bien saber de antemano que información del producto y la empresa será de su interés.
Las preguntas planteadas: ¿Son las tendencias sociales actuales las que justifican la existencia y éxito del comercio electrónico? O bien ¿El comercio electrónico como tal propicia y propaga actos tales como el Cocooning? Quedan por demás. Lo importante, es tomar esas tendencias sociológicas como una fuente y a las soluciones tecnológicas como un apoyo para llegar a los clientes. Es aquí cuando el saber si el huevo fue primero que la gallina se vuelve una mera paradoja o un deadlock. Vale más enfocarse en la función principal del marketing: satisfacer las necesidades de los clientes tanto externos e internos de la empresa.